文旅宣传有“梗”还要有“料”

如果错过了一个梗会怎么样？各地文旅的答案：会补上。眼下，不少地方的文旅官方账号似乎纷纷“觉醒”——不仅打破了以往一本正经的宣传套路，而且集体走上“发疯文学”“整活卖萌”的爆梗之路。（4月15日中国新闻网）

从邯郸文旅的“道歉大会”，到辽宁文旅的“气泡音霸总”，再到仙岛湖文旅的“重生文剪辑”……为何近来这些官方账号不约而同地转变“人设”？恐怕还是这“泼天的富贵”（流量）太馋人了。从淄博烧烤到天水麻辣烫，从哈尔滨花式宠客到贵州的“村超”“村BA”，一众成功案例，不仅让“先吃螃蟹”的城市尝到了流量的甜头，更让后来者看到了可以“抄作业”的门道，即深耕短视频赛道，持续“借梗出圈”。譬如“优秀学子”河南文旅，凭着四天连发超百条创意短视频，实现百万涨粉。而这波“量变引起质变”的操作，不只是印证了新媒体传播的爆发力，也说明了文旅宣传有了新的玩法。于是，越来越多追随者加入这场“万物皆可玩梗”的线上狂欢。

然而，万事万物皆有两面性，当文旅宣传忙着“蹭热点”“追热梗”“造人设”时，也有可能掉入流量的陷阱。首先是同质化。一个“哪吒”火爆出圈，引得各地争抢“故里”。一句“回答我”的魔性口号，又掀起了新一轮模仿潮。在这场“人有我有”的“追梗竞赛”里，一个恰到好处的融梗或许能博君一笑、赢得“黄金三秒”，可也容易让城市形象在复制粘贴中逐渐模糊。实际上，当一众城市的历史沉淀被简化为短视频里的暴躁“老祖宗”、沦为“千城一梗”时，不过是另一种“千城一面”罢了。

其次是容易被“人设”绑定。虽然在强调注意力经济的数字时代，一座城市有了“人设”可以快速脱颖而出、吸睛引流，但“人设”容易形成刻板印象之余，也容易“成于流量，败于流量”。正如我们在网上常看到与“人设”搭配最多的两个词语，一个是“维持”，另一个“崩塌”。前者需要考虑可持续性，比如配套服务的投入资源、维护成本。如果城市拿不出与其文旅“人设”相符的配套服务，恐怕就免不了“打卡即结束”的命运。倘若“人设崩塌”，这种滤镜破碎的反差感，更有可能长期拖累城市形象。

文旅账号开始“追热梗”“凹人设”，既是新媒体时代的必然选择，也是传统文旅宣传转型的阵痛写照。我们乐见更多的官方账号放下身段拥抱年轻文化，但更期待这场流量盛宴能催生更多深层变革，而不是沦为“残羹冷饭”。其中关键在于，如何将流量沉淀为城市文旅的生命力。例如成都借“熊猫花花”IP开发沉浸式体验区，西安用“盛唐密盒”将历史知识转化为互动游戏。事实证明，只有将“梗”植入本地文化肌理，才能让流量生根、开花结果。正如网友所言，“笑过之后真想去看看”的冲动，必须靠“看过之后还想再来”的体验来承接。

文旅宣传有“梗”还要有“料”。一座城市的魅力，从来不在于它追上多少个“梗”，而在于它能否让每个梗都在自己的土壤里长出独特的文化年轮。